آریا بانو - مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست و چرا باید کسب و کارها به آن اهمیت دهند؟ چگونه می‌توان CRM را با بازاریابی و فروش و خدمات مشتریان هماهنگ کرد؟ CRM ترکیبی از روش‌ها، استراتژی‌ها و فناوری‌هایی است که شرکت‌ها برای مدیریت و تجزیه و تحلیل تعاملات با مشتریان و داده‌های کامل طول عمر مشتری به کار می‌گیرند. هدف از این کار بهبود ارائه خدمات به مشتریان، کمک به حفظ مشتری و افزایش رشد فروش است. در سیستم CRM داده‌های مشتری از طریق کانال‌های مختلف و نقاط تماس بین مشتری و شرکت گردآوری می‌شود. از مواردی که در این زمان استفاده می‌شود می‌توان به شبکه‌های اجتماعی، وبسایت شرکت، تلفن و… اشاره کرد. سیستم‌های CRM همچنین شامل اطلاعات دقیقی درباره اطلاعات شخصی مشتریان، تاریخچه خرید آن‌ها، اولویت‌های خرید و نگرانی‌های مشتریان نیز هستند.
اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
چرا مدیریت ارتباط با مشتری باید درجه اهمیت بالایی برای تجارت‌ها داشته باشد؟ این سؤال را اغلب مدیران شرکت‌های بزرگ و کوچک مطرح می‌کنند. با قرار دادن مشتری در اولین اولویت، شما می‌توانید بخش‌های مختلف سازمانی را تجزیه کرده و به یک شرکت مشتری محور تبدیل شوید. در حقیقت CRM بیشتر از یک فناوری است.
سی آر ام به شرکت‌ها برای ارتباط بهتر با مشتری، افزایش فروش و ایجاد تجربه مشتری برتر کمک می‌کند. CRM سودآوری و درآمد را بهبود و هزینه‌ها را کاهش می‌دهد و وفاداری مشتریان را بیشتر می‌کند. CRM می‌تواند به شما در دستیابی به مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود کمک کند. این امکان امروزه به طور گسترده در سیستم‌های بانکی استفاده می‌شود.
CRM چگونه کار می‌کند؟
هیچ فناوری نمی‌تواند بدون استراتژی برای هدایت اجرا و استفاده موفق شود. CRM نیز از این قاعده مستثنا نیست. استراتژی و فناوری کسب و کار باید برای دستیابی به یک برنامه مشتری محور با یکدیگر همکاری کنند. در اینجا نگاهی به نقش فناوری ارتباط با مشتری در سازمان ها خواهیم داشت.
1. پشتیبانی از یک استراتژی مشتری محور
CRM از استراتژی خاصی پشتیبانی می‌کند. این استراتژی می‌گوید که مشتری در مرکز هر کاری است که شما انجام می‌دهید. این استراتژی مشتری محور باید مبتنی بر اهداف واضح و چشم اندازی از تجربه‌ای باشد که از نظر مشتری، معنی‌دار به نظر می‌رسد.
منظور از مشتری محور چیست؟ طبق گزارش گارتنر “بهبود تجربه مشتری” یا ایجاد یک تجربه با ارزش برای مشتری، بخشی جدایی ناپذیر از CRM است.
هر زمان که مشتری با سازمان در تماس باشد؛ از طریق کانال‌های ارتباط با مشتری می‌توانید نظر مثبت، منفی یا بی‌تفاوتی وی را ثبت کنید. با گذشت زمان، این مجموعه تصاویری از تجربه‌های مشتری و آنچه در ذهن مشتری می‌گذرد و نشان‌دهنده ارزش برند است را به وجود می‌آورد.
سازمان‌ها درباره طراحی CRM و حفظ کیفیت تجربه مشتری جدی هستند؛ زیرا آن‌ها تشخیص می‌دهند که یک تجربه مشتری ضعیف، گامی برای از دست دادن مشتری است. در حالی که یک تجربه قوی، وفاداری مشتری را افزایش می‌دهد.

2. متمرکز کردن داده‌های مشتری
نرم افزار CRM تمام اطلاعات مربوط به فروش، بازاریابی و خدمات مشتری را در یک پایگاه داده مرکزی قرار می‌دهد. بنابراین CRM به شما برای رسیدن به مشتری محوری کمک شایانی می‌کند.
CRM تمام اطلاعات مربوط به مشتریان از جمله شماره تلفن‌ها، آدرس‌ها و آخرین تماس، تاریخ پیگیری بعدی و حتی وضعیت یک آیتم باز را در بر می‌گیرد. از این اطلاعات می‌توان برای مدیریت، اندازه گیری و پیگیری فعالیت‌های بازاریابی، فروش و فعالیت‌های خدمات مرتبط با مشتریان استفاده کرد.
از آنجایی که مدیریت ارتباط با مشتری سبب متمرکز شدن اطلاعات مربوط به مشتری می‌شود، تأثیر بخش‌های مختلف روی همدیگر کاهش پیدا می‌کند. دیگر نمی‌توان تیم فروش را برای بازاریابی که با آن ارتباط برقرار نکرده مقصد دانست. همچنین نمی‌توان خدمات مشتریان را به عنوان مقصد برای مشتریان ناراضی در نظر گرفت؛ زیرا همه بخش‌ها دسترسی یکسانی به اطلاعات مشتریان یکسان دارند.
3. انجام فرآیندهای تجاری مشتریان به صورت خودکار
شرکت‌ها دارای فرآیند تجاری و فرآیند مشتری هستند. از جمله فرآیندهای تجاری که منجر به کارآمدتر شدن تجارت می‌شوند می‌توان به بودجه‌بندی و برنامه ریزی اشاره کرد. فرآیندهای مربوط به مشتری نیز شامل فروش، بازاریابی و خدمات مشتریان می‌شود.
یک استراتژی CRM در درجه اول باید به فرآیندهای مشتری‌مدار تمرکز کرده و آن‌ها را برای برآورده کردن نیاز مشتری بهبود دهد.
مؤلفه‌های CRM
مؤلفه‌های CRM برای این که تمام کارمندان شرکت دارای عملکرد بهتری باشند تدوین شده‌اند. طبق این برنامه تمام فرآیندهای گردش کار و تعاملات با مشتری مشخص است. کاربران به راحتی می‌توانند به اطلاعات ضبط شده در بازه‌های زمانی مختلف از مشتریان دسترسی داشته باشند و تکنیک‌های بازاریابی را به صورت بهینه اجرا نمایند. CRM دارای اتوماسیون‌های مختلفی است. در ادامه این این گزینه ها را مورد بررسی قرار داده‌ایم.
1. اتوماسیون بازاریابی
ابزارهای CRM با وجود این قابلیت، کارهای تکراری را به صورت خودکار انجام می‌دهند. این کار سبب بالا بردن قدرت بازاریابی در بخش‌های مختلف چرخه سیستم می‌شود. به عنوان مثال وارد کردن چشم‌انداز فروش در سیستم، ممکن است به طور خودکار، بستری برای بازاریابی ایمیلی یا بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی و یک فروش کامل و تمام عیار به مشتری فراهم کند.
2. اتوماسیون نیروی فروش
ابزارهای اتوماسیون نیروی فروش، تعامل مشتریان را از طریق سیستم بررسی می‌کنند. از طریق بررسی عملکردهای بخش خاصی از چرخه فروش، امکان هدایت مشتریان و جذب مشتریان جدید فراهم خواهد شد.
3. اتوماسیون مرکز تماس
تماس‌های متوالی با مشتری به منظور ارائه حرف‌های تکراری، یک موضوع خسته کننده است. از طریق اتوماسیون مرکز تماس، یک سری پیام‌های از پیش ضبط شده در سیستم قرار می‌گیرد تا بتواند مشکلات پیش فرض مشتریان را برطرف کند. این کار به منظور ساده کردن فرآیند ارائه خدمات به مشتری و کاهش زمان مکالمه در نظر گرفته شده است.

4. فناوری جغرافیایی یا خدمات مبتنی بر مکان
برخی از سیستم‌های CRM شامل فناوری‌هایی هستند که می‌توانند بر اساس موقعیت فیزیکی مشتریان، کمپین‌های بازاریابی جغرافیایی ایجاد کنند. این برنامه‌ها در برخی مواقع با برنامه‌های محبوب GPS مبتنی بر موقعیت مکانی تلفیق می‌شوند. از فن‌آوری جغرافیایی می‌توانید به عنوان یک ابزار مدیریت شبکه استفاده نمایید تا بر اساس یک مکان، چشم انداز فروش را پیدا کنید.
5. اتوماسیون گردش کار
سیستم‌های CRM به کسب و کارها کمک می‌کنند تا با ساده سازی حجم کار روزمره، فرآیندها را بهینه کنند. همچنین به کارکنان این امکان را می‌دهند تا روی کارهای خلاقانه و سطح بالاتر تمرکز کنند.
6. مدیریت و رهبری
هدایت تیم فروش را می‌توان از طریق CRM به راحتی ردیابی کرد. این سیستم تیم‌های فروش را قادر می‌سازد که داده‌ها را در یک مکان وارد کرده، ردیابی و تجزیه و تحلیل کنند.
7. مدیریت منابع انسانی (HRM)
سیستم‌های CRM به نظارت بر اطلاعات مربوط به کارمندان مانند اطلاعات تماس، بررسی عملکرد و منافع داخلی شرکت کمک می‌کنند. این امر به مدیریت منابع انسانی این امکان را می‌دهد تا نیروی کار داخلی را به طور مؤثرتر مدیریت کند.

8. تجزیه و تحلیل
تجزیه و تحلیل در CRM کمک می‌کند رضایتمندی مشتریان را به وسیله آنالیز داده کاربران بیشتر کنید و برای ایجاد کمپین‌های بازاریابی هدف یاری‌تان می‌کند.
10. هوش مصنوعی
در سیستم‌های CRM از هوش مصنوعی برای خودکار سازی فرایندهای تکراری، شناسایی الگوهای خرید مشتری برای پیش بینی رفتارهای مشتری در آینده و … استفاده می‌شود.
اهداف CRM چیست؟
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:
کمک به مدیران برای تصمیم گیری‌های کلان شرکت افزایش دانش درباره مشتری درون سازمان افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش سرعت بخشیدن به عقد قراردادهای فروش ساده کردن فرآیند بازاریابی و فروش افزایش بازدهی تماس‌های تلفنی با مشتری فراهم کردن امکانات برای پیدا کردن مشتری‌های جدید افزایش گردش مالی شرکت و مشتریان پاسخگویی سریع‌تر به درخواست‌های مشتریان بررسی بازخوردهای مشتریان درباره خدمات ارائه شده کاهش هزینه‌های تبلیغاتی عمیق‌تر کردن میزان شناخت نسبت به مشتریان

معرفی انواع CRM در سازمان‌ها
در اغلب سازمان‌ها از چهار نوع سیستم CRM استفاده می‌شود. در ادامه این سیستم‌ها را معرفی خواهیم کرد.
1. CRM استراتژیک
این سیستم CRM بر راستای مشتری مداری کسب و کارها تدوین شده است. طبق CRM استراتژیک شرکت شما به صورت مشتری محور عمل می‌کند. در این روش باید بتوانید مشتریانی که دارید را راضی نگه دارید و هم‌زمان مشتریان جدید را جذب کنید تا به سودآوری برسید.
2. CRM عملیاتی
CRM عملیاتی برای مدیریت عملیات و فرآیندهای در ارتباط با مشتری تدوین شده است. در این سیستم، فروش و بازاریابی و خدمات پس از فروش مورد توجه قرار می‌گیرد. طبق CRM عملیاتی باید اطلاعات مشتریان را به بهترین نحو مدیریت کنید تا بتوانید خواسته مشتری را برآورده کرده و نیازهایش را پاسخگو باشید.
3. CRM تحلیلی
در این روش باید داده‌هایی که در بازاریابی و ارتباط با مشتری جمع آوری شده‌اند را مدیریت کنید. این داده‌ها به تدوین چشم‌انداز سازمان و تصمیم‌گیری‌ها کمک شایانی می‌کنند. اگر شما نتایج فروش محصولات و سودی که از آن حاصل شده را داشته باشید، به خوبی می‌توانید میزان فروش هر محصول را پیدا کرده و روی آن بخش از خدمات تمرکز کنید. CRM تحلیلی برای بررسی بازخوردهای حاصل از کمپین‌های تبلیغاتی نیز مؤثر است.

4. CRM تعاملی
CRM تعاملی رابطی است میان شرکت و آنچه بیرون از آن وجود دارد. در این سیستم می‌توانید بازخوردهای مشتریان و شرکای خودتان را دریافت کنید. این بازخوردها که از طریق شبکه‌های اجتماعی، تلفن و… به دست می‌آیند، شما را برای خلق ارزش‌های بیشتر برای مشتریان یاری خواهند کرد.
سخن آخر
توجه به مدیریت ارتباط با مشتری برای هر سازمان یا ارگانی ضروری است. برای این که نظرات مثبت و منفی مشتریان را بررسی کرده و کمپین‌های هدفمند برگزار کنید، این امکان را دارید که از این سیستم کمک بگیرید. CRM به مدیران کمک می‌کند تا نظارت بهتری روی کارمندان داشته باشند و با بررسی وضعیت مالی شرکت، میزان سوددهی و فروش را افزایش دهند. پیشنهاد می‌کنیم درباره روانشناسی فروش و راه‌های ایجاد اعتماد به برند در میان مشتریان نیز در انگیزه مطالعه کنید. فراموش نکنید دیدگاه‌ها و پرسش‌های خود را از طریق «ارسال پیام» با ما و خوانندگان انگیزه در میان بگذارید.