آریا بانو - آیا تاکنون به فکر راه‌اندازی کسب و کار شخصی خودتان بوده‌اید؟ آیا به این فکر کرده‌اید که کسب و کارهای موفق بر اساس چه قوانینی پیش می‌روند؟ چه هدفی را دنبال می‌کنند یا چگونه درآمدزایی دارند؟ پاسخ به تمامی این سؤال‌ها با درک مفهومی تحت عنوان مدل کسب و کار یا بیزینس مدل امکان‌پذیر است. در واقع، بیزینس مدل روشی است که کارآفرینان با استفاده از آن اقدام به خلق، ارائه و کسب ارزش می‌کنند.
در همین راستا، در این مقاله قصد داریم تا با جزئیات بیشتری مفهوم مدل کسب و کار را مورد بررسی قرار داده و با مهم‌ترین اجزای تشکیل‌دهنده آن مانند بخش مشتریان ، ارزش پیشنهادی ، کانال‌های توزیع و … آشنا شویم.
تعریف مدل کسب و کار
همان‌طور که اشاره شد، بیزینس مدل روشی است که کارآفرینان با کمک آن کسب و کاری به منظور خلق، ارائه و کسب ارزش راه‌اندازی می‌کنند. به علاوه، مدل کسب و کار برنامه‌ای مناسب برای سودآوری شرکت است، به طوری که محصولات، خدمات ارائه‌شده توسط شرکت، بازار هدف و هزینه‌های پیش‌بینی‌شده آن را شامل می‌شود.
به عبارت دیگر، یک بیزینس در ابتدای راه خود علاوه بر مواردی مانند جذب سرمایه، استخدام کارکنان با استعداد، ایجاد انگیزه در کارکنان و … نیاز به بررسی موارد مهم‌تری همچون پیش‌بینی هزینه‌ها، خطرات پیش رو، بازار هدف، رقبا و … دارد تا در مواجهه با چالش‌های احتمالی آینده موفق عمل کرده و جایگاه خود را در میان کسب و کارهای رقیب حفظ کند.
در ادامه، مهم‌ترین اجزای سازنده مدل کسب و کار و نقش آن‌ها برای رسیدن به بیزینس پلنی بی‌نقص را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
اجزای تشکیل دهنده مدل کسب و کار
به طور کلی، مدل کسب و کار از 9 بخش اصلی تشکیل شده است که هر یک از آن‌ها جنبه‌های مختلف بیزینس مورد نظر را به منظور دستیابی به موفقیت پوشش داده و در عین حال در ارتباط با یکدیگر منجر به موفقیت آن می‌شوند.
1. بخش مربوط به مشتریان
هر سازمان به یک یا چند گروه از مشتریان خدمت ارائه می‌کند. در همین راستا، کارآفرینان پیش از شروع کار و راه‌اندازی کسب و کار مربوطه، باید گروه مشتریان هدف خود را مشخص کنند. این گروه افراد یا سازمان‌های مختلفی را شامل می‌شوند که به نوعی منجر به سودآوری برای آن کسب و کار می‌گردند. بنابراین برای مشخص کردن مشتریان هدف کسب و کارتان نیاز است تا به سؤالاتی مانند موارد زیر پاسخ دهید:
ما برای چه کسانی ارزش خلق می‌کنیم؟ مهم‌ترین مشتریان ما چه کسانی هستند؟ به طور کلی، دسته‌بندی‌های رایج برای گروه مشتریان و مصرف‌کنندگان در هر کسب‌وکاری موارد زیر را شامل می‌شوند:
بازار انبوه: در این مورد تمامی گروه مشتریان و به عبارتی عموم مردم هدف کسب‌وکار بوده و کالا یا محصول مورد نظر به تمامی آن‌ها عرضه می‌شود. مانند برند کوکاکولا که محصولاتش از جانب تمامی گروه مردم، مورد استفاده قرار می‌گیرد. بازار بخش‌بندی شده: در این مورد گروه‌های مختلف مشتریان با توجه به ویژگی‌هایی همچون خصوصیات دموگرافیک، محل زندگی و … طبقه‌بندی‌شده و یک یا چند بخش از آنان (با توجه به هدف کسب‌وکار مربوطه) به عنوان گروه مشتریان هدف مد نظر قرار داده می‌شوند. شخصی‌سازی: در نهایت، بخش‌بندی بازار به صورت شخصی‌سازی‌شده به گونه‌ای است که کسب‌وکار مورد نظر، برای هر یک از مشتریان یا گروهی خاص از آن‌ها، کالای منحصربه‌فردشان را تولید می‌کند.
2. ارزش پیشنهادی
سازمان‌ها برای رقابت در بازار هدف باید محصول یا سرویسی ارائه دهند که نیازی از مشتریان برآورده سازد. به عبارت دیگر، ارزش پیشنهادی برند بسته‌ای از محصولات و خدمات است که برای گروه خاصی از مشتریان خلق ارزش می‌کند. همچنین ارزش پیشنهادی دلیلی است تا مخاطبین هدف یک کسب‌وکار را به سایر رقبا ترجیح دهند. مهم‌ترین سؤالات برای دستیابی به ارزش پیشنهادی در مورد یک کسب‌وکار عبارت هستند از:
چه ارزش‌هایی به مشتریان ارائه می‌کنیم؟ کدام یک از مشکل مشتریان خود را رفع می‌کنیم؟ چه نیازهایی از مشتریان را برآورده می‌کنیم؟ از جمله مهم‌ترین ارزش‌هایی که هر یک از کسب‌وکارها می‌توانند به عنوان ارزش پیشنهادی به گروه مشتریان خود ارائه دهند، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
تازگی: برخی از ارزش‌های پیشنهادی، مجموعه جدیدی از نیازهای مشتریان را برآورده می‌سازند. برای مثال، هنگامی که گوشی‌های تلفن همراه وارد بازار شد، رقیبی برای این محصول یا بسته پیشنهادی خاصی حاوی ارزش پیشنهادی در میان نبود. عملکرد: به طور معمول، تمامی شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا با بهبود عملکرد سرویس‌های خود یا بهبود کیفیت محصولاتشان، ارزش پیشنهادی را در این مورد بالاتر ببرند. شخصی‌سازی: یکی دیگر از ارزش‌های پیشنهادی که می‌تواند به عنوان مزیت رقابتی کسب‌وکار مورد نظر به شمار آید، تولید محصول یا ارائه سرویس‌های منحصربه‌فرد و سفارشی بر اساس نیاز مخاطب است. ارائه سرویس کامل: در این روش موسسه یا شرکت مورد نظر اقدام به ارائه کلیه خدمات و محصولات مرتبط با محصول یا سرویس ارائه‌شده به مشتریان می‌کند. برای مثال، یک شرکت هواپیمایی در انگلیس تاکسی‌هایی به منظور انتقال مسافران از درب
منزل تا فرودگاه ارسال می‌کند. طراحی: در این روش، کسب‌وکار مربوطه می‌تواند با به‌کارگیری روش‌های منحصربه‌فرد در طراحی محصول یا سرویس خود، ارزش بالاتری را برای مشتری فراهم کند. برند، مقام و منزلت: به طور معمول، بسیاری از مشتریان حاضر هستند تا به ازای استفاده از مزایای یک برند خوب، مبلغ بیشتری پرداخت کنند. برای مثال، صاحبان ساعت‌های رولکس آدم‌های پولدارتری به نظر می‌رسند! قیمت: یکی از متداول‌ترین راه‌های افزایش ارزش پیشنهادی توجه به قیمت است. به عبارت دیگر، شرکت‌ها با کاهش قیمت محصولات خود می‌توانند مشتری بیشتری جذب کنند. کاهش هزینه: در این مورد، به عنوان یک ارزش پیشنهادی کسب‌وکار مورد نظر می‌تواند در جهت کاهش هزینه‌های مصرفی مشتریان خود اقدام کند. کاهش ریسک: مشتریان برای کاهش ریسک در زمان خرید، ارزش قائل می‌شوند. برای مثال، هنگامی که یک خودرو دست‌دوم خریداری می‌کنید، نگران خرابی یا هزینه‌های تعمیرات آن هستید. در چنین شرایطی، اگر کسب‌وکاری خودروی استفاده‌شده را با یک سال گارانتی عرضه کند، به نوعی ارزش پیشنهادی بوده و مزیتی رقابتی به شمار می‌آید. قابلیت دسترسی: یک راه دیگر برای ارزش‌آفرینی فراهم کردن دسترسی بهتر برای مشتریانی است که احتمال دسترسی پایینی به محصول یا سرویس مورد نظر خود دارند. برای مثال، صندوق‌های سرمایه‌گذاری این امکان را برای صاحبان سرمایه‌های خُرد فراهم می‌کنند تا سبد سرمایه‌گذاری داشته باشند. راحتی، قابلیت استفاده: از جمله دیگر موارد مرتبط با ارزش پیشنهادی، تسهیل در استفاده از محصول یا سرویس‌های مربوط به کسب‌وکار است. برای مثال، موتور جستجوی گوگل بستری فراهم کرده است تا به صورت هدفمند و اثربخش، مطالب مورد نیاز خود را در سایت‌های دیگر بیابید.
3. کانال‌های توزیع
ارزش پیشنهادی برای رسیدن به دست مخاطبین هدف، نیازمند کانال‌های توزیع است. به عبارت دیگر، وجود کانال توزیعی یک امر ضروری برای موفقیت کسب‌وکار به شمار می‌آید که گاهی توسط خود تولیدکننده ایجاد شده و در برخی موارد نیز برون‌سپاری می‌شود. بنابراین به طور کلی می‌توان گفت که کانال‌های ارتباطی، توزیع و فروش واسط میان شرکت و مشتریان آن هستند و نقش مهمی در ایجاد تجربه مشتری ایفا می‌کنند. سؤال‌هایی که در این مورد مطرح می‌گردند، عبارت هستند از:
مشتریان چه کانال‌هایی را برای دسترسی به ما ترجیح می‌دهند؟ هم اکنون چگونه به مخاطبین خود دسترسی داریم؟ چگونه کانال‌های ارتباطی خود را با برنامه روزمره مشتریان هماهنگ کنیم؟ کانال‌های ارتباطی مابین کسب‌وکارها و مشتریان هدف آن‌ها به دو نوع کلی تقسیم می‌شوند که عبارت هستند از:
کانال‌های مستقیم: کانال‌های مستقیم شامل مسئولین فروش هستند. همچنین فروش از طریق اینترنت و جذب مشتری اینترنتی نیز به نوعی برقراری ارتباطی مستقیم با مشتریان به شمار می‌آید. کانال‌های غیرمستقیم: این مورد شامل فروشگاه‌های شرکتی، فروشگاه‌های شریک کسب‌وکار مورد نظر یا عمده‌فروشی می‌شود. به طور کلی، کانال‌های ارتباطی بین شرکت‌ها و مشتریان، وظایف متعددی را بر عهده دارند که از جمله آن می‌توان به افزایش آگاهی مشتریان در مورد محصول یا خدمت، ارائه ارزش پیشنهادی به مشتریان، کمک به مشتریان برای ارزیابی ارزش پیشنهادی، فراهم آوردن امکان
خرید محصولات برای مشتریان خاص و فراهم کردن خدمات پس از فروش برای مشتریان اشاره کرد.
4. ارتباط با مشتریان
ارتباط با مشتری در مدل کسب و کار انواع روابطی را توصیف می‌کند که شرکت با گروه مشتریان هدف خود برقرار می‌نماید. به طور کلی، گستره این روابط می‌تواند از ارتباط حضوری تا ارتباط خودکار باشد. همچنین ارتباط با مشتری می‌تواند به دلیل انگیزه‌هایی نظیر جذب مشتری، حفظ او یا افزایش میزان فروش باشد. بنابراین در این بخش برای برقراری ارتباط بهتر با مشتریان باید به سؤالات زیر پاسخ داد:
هر یک از گروه‌های مشتریان توقع چه نوع ارتباطی با کسب و کار مورد نظرشان را دارند؟ کدام یک از روابط مذکور بین مشتریان و ما برقرار شده است؟ هزینه برقراری این روابط چقدر است؟ بخش ارتباط با مشتری در مدل کسب و کار تأثیر زیادی بر تجربه کاربری آنان می‌گذارد. لذا کارآفرینان باید به آن توجه زیادی داشته باشند. انواع ارتباط با مشتریان را در چند دسته زیر می‌توان تقسیم‌بندی کرد:
ارتباط فردبه‌فرد: این نوع ارتباط شامل برقراری ارتباط با نماینده شرکت در هنگام
خرید یا پس از آن می‌شود. به علاوه، این نوع ارتباط می‌تواند حضوری، از طریق سایت، تلفنی، ایمیلی و … باشد. سلف سرویس: در این نوع از ارتباط، شرکت هیچ رابطه مستقیمی با مشتری ندارد و تمامی وسایل مورد نیاز را برای مشتریان فراهم می‌آورد تا در صورت نیاز خودشان اقدام کنند. خدمات خودکار: این رابطه شکل کامل‌تری از سلف سرویس را با فرایند‌های خودکار ترکیب می‌کند. برای مثال، پروفایل‌های آنلاین شخصی دسترسی به خدمات سفارشی را فراهم می‌کنند. ارتباط از طریق جوامع: امروزه کسب و کارها برای برقراری ارتباط صمیمانه‌تر با مشتریان فعلی، بالقوه و تسهیل ارتباط میان آن‌ها، از یکسری انجمن‌های آنلاین استفاده می‌کنند. به بیان دیگر، بسیاری از شرکت‌ها جوامع آنلاینی را پشتیبانی می‌کنند تا به کاربران امکان تبادل دانش و حل مسائل یکدیگر دهند. ارتباط از طریق خلق ارزش‌های مشترک: بسیاری از کسب و کارها برای جذب مشتریان وفادار، پا را فراتر از روش‌های
سنتی گذاشته و با مشتریان خود به صورت مشترک خلق ارزش می‌کنند. ارتباط شخصی: در این نوع ارتباط نماینده‌ای ویژه از کسب و کار مورد نظر، خدماتی را به یک مشتری خاص، به صورت منحصربه‌فرد ارائه می‌دهد. برای مثال، برخی از بانک‌ها یکسری خدمات خاص برای مشتریان وفادار خود در نظر می‌گیرند.
5. جریان‌های درآمدی
ارزش‌های پیشنهادی در
صورتی که به روش موفقیت‌آمیز به مشتریان ارائه شوند، منجر به ایجاد جریان‌های درآمدی می‌گردند. به علاوه، یک کسب و کار می‌تواند یک یا چند جریان درآمدی داشته باشد. بنابراین در این بخش برای دستیابی به جریان‌های درآمد هر چه بهتر، نیاز است تا به هر یک از سؤالات زیر پاسخ دهیم:
مشتریان ما برای چه ارزشی پول پرداخت می‌کنند؟ مشتریان چه روش‌هایی را برای پرداخت پول ترجیح می‌دهند؟ هر جریان درآمدی چه سهمی از کل درآمدها را به خود اختصاص می‌دهد؟ به طور کلی، راه‌های گوناگونی برای ایجاد جریان درآمدی و همچنین افزایش آن وجود دارد که عبارت هستند از:
فروش دارایی: معمول‌ترین روش ایجاد درآمد، فروش دارایی است. حق استفاده : این جریان درآمدی در ازای استفاده از یک سرویس ایجاد می‌شود. به عبارت دیگر، در این روش هر چقدر مشتری بیشتر از سرویس مذکور استفاده کند، باید مبلغ بیشتری در ازای آن پرداخت کند. حق عضویت: این جریان درآمدی با فروش مداوم حق استفاده از یک سرویس ایجاد می‌شود. برای مثال، اعضای یک باشگاه در ازای پرداخت مبلغ ثابتی می‌توانند در یک دوره مشخص از امکانات باشگاه استفاده نمایند. قرض، اجاره یا لیزینگ: این جریان درآمدی از اعطای یک امتیاز انحصاری برای استفاده موقتی از یک دارایی به خصوص، در مدتی معین و در ازای پرداخت مبلغی معین ایجاد می‌گردد. این جریان درآمدی برای قرض دهنده مزیتی همچون درآمد مداوم و برای اجاره‌کننده نیز هزینه کمتر را در پی دارد. اعطای حق امتیاز: این جریان درآمدی با دادن اجازه به مشتریان برای استفاده از مالکیت معنوی تحت حفاظت و در ازای پرداخت هزینه حق امتیاز ایجاد می‌شود. به طور مثال، صاحبان اختراع در بخش‌های فناوری حق استفاده از تکنولوژی ثبت‌شده خود را به شرکت‌ها می‌فروشند. دستمزد کارگزاری: این جریان درآمدی از انجام خدمات واسطه‌گری حاصل می‌شود. برای مثال، در
صورتی که قصد کارت به کارت کردن مبلغی را داشته باشید، در ازای انجام تراکنش مبلغی تحت عنوان کارمزد از حساب شما کسر می‌شود. تبلیغات: این جریان درآمدی در ازای انجام
تبلیغ برای محصول، خدمت یا برندهای مختلف ایجاد می‌شود.
6. منابع کلیدی
این بخش مهم‌ترین بخش مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب و کار به شمار می‌رود. این منابع شرکت را قادر می‌سازند تا ارزش پیشنهادی خود را خلق کرده، ارتباط با بخش‌های مشتری را حفظ کرده، کسب درآمد کرده و به بازار هدف دست پیدا کنند. منابع کلیدی با توجه به نوع کسب و کارها و هدف آن می‌توانند متفاوت از هم باشند. برای دستیابی به مفهوم و کاربرد منابع کلیدی در مورد هر کسب و کار، نیاز است تا به سؤالات زیر پاسخ دهیم:
برای ایجاد ارزش پیشنهادی به چه منابع کلیدی نیاز داریم؟ کانال‌های توزیع نیازمند چه منابعی هستند؟ ایجاد جریان‌های درآمدی به چه منابعی نیاز دارند؟ به طور کلی، منابع کلیدی را می‌توان در گروه‌های زیر دسته‌بندی کرد:
منابع فیزیکی: این دسته از منابع شامل امکانات تولیدی، ساختمان‌ها، وسایل نقلیه، ماشین‌آلات و … هستند. منابع معنوی: این مورد شامل برندها، حق اختراع، دانش اختصاصی و … هستند. به طور معمول، با گذشت زمان بر ارزش این دارایی‌ها افزوده می‌شود. منابع انسانی: به طور کلی، هر شرکتی به منابع انسانی نیاز دارد؛ اما برخی از مدل‌های کسب و کار به گونه‌ای طراحی می‌شوند که نقش نیروی انسانی در آن‌ها پررنگ‌تر است. برای مثال، در صنایع خدماتی و دانشی، معمولاً اهمیت نیروی انسانی بسیار بالااست. منابع مالی: به طور معمول، بسیاری از مدل‌های کسب و کار به منابع
مالی یا ضمانت‌های
مالی به شدت وابسته هستند. 7. فعالیت‌های کلیدی
این بخش از مدل کسب و کار شامل مهم‌ترین کارهای مورد نیاز در جهت عملکرد صحیح مدل است. به عبارت دیگر، هر مدل کسب و کار نیاز به چند فعالیت کلیدی دارد که این فعالیت‌ها مانند منابع کلیدی به منظور خلق، ارائه ارزش، دستیابی به بازار هدف، حفظ ارتباط با مشتری و کسب درآمد ضروری هستند. برای دستیابی به فعالیت‌های کلیدی در مورد کسب‌وکار مربوطه، نیاز است تا سؤالاتی همچون موارد زیر را پاسخ داد:
ارزش‌های پیشنهادی ما به چه فعالیت‌های کلیدی نیاز دارند؟ کانال‌های توزیع نیازمند چه نوع فعالیت‌های کلیدی هستند؟ برای ارتباط با مشتری چه فعالیت‌های کلیدی نیاز است؟ برای ایجاد جریان‌های درآمدی چه فعالیت‌های کلیدی باید انجام شوند؟ بنابراین می‌توان گفت که هر کسب و کاری، فعالیت‌های کلیدی خاص خود را داراست. به طور کلی، فعالیت‌های کلیدی در دو دسته تقسیم‌بندی می‌شود که عبارت هستند از:
تولیدی: این فعالیت‌ها شامل طراحی، ساخت و ارائه محصول به بازار هستند که اکثر شرکت‌ها در مدل کسب و کار خود به این روش عمل می‌کنند. حل مسئله: فعالیت‌های کلیدی در این مورد شامل ارائه راهکارهای جدید برای مسائل خاص مربوط به هر مشتری هستند. برای مثال، بخش بزرگی از عملیات شرکت‌های مشاوره‌ای، بیمارستان‌ها، سازمان‌های خدماتی و … به نوعی فعالیت‌های حل مسئله هستند.
8. شرکای کلیدی
این بخش از مدل کسب و کار، شامل شبکه‌ای از تأمین‌کنندگان و شرکایی است که در عملکرد صحیح کسب و کار مورد نظر، مؤثر هستند. در حقیقت، شرکت‌ها به منظور بهینه کردن مدل‌های کسب و کار خود، کاهش ریسک، کسب منابع و … نیاز به شرکای قدرتمند دارند. چهار نوع مختلف شراکت شامل موارد زیر هستند:
ائتلاف‌های استراتژیک با شرکت‌هایی که رقیب نیستند مشارکت و همکاری با رقبا سرمایه‌گذاری مشترک و ایجاد کسب و کار جدید روابط خریدار و تأمین‌کننده برای حصول اطمینان از تأمین نیازها بنابراین در این بخش کارآفرینان برای دستیابی به مؤثرترین شرکای خود، باید به سؤالاتی همچون موارد زیر پاسخ دهند:
شرکای کلیدی ما چه کسانی هستند؟ تأمین‌کنندگان کلیدی ما چه کسانی هستند؟ کدام یک از منابع کلیدی را از طریق شرکا به دست می‌آوریم؟ شرکای ما کدام یک از فعالیت‌های کلیدی را انجام می‌دهند؟
9. ساختار هزینه‌ها
این بخش از مدل کسب و کار تمام هزینه‌هایی را شامل می‌شود که اجرای مدل کسب و کار به همراه دارد. به عبارت دیگر، مهم‌ترین هزینه‌هایی که در هنگام راه‌اندازی یک کسب و کار با آن مواجه هستیم، در بخش ساختار هزینه آورده می‌شوند. بنابراین ساختارهای هزینه بسته به نوع کسب و کارها در دو دسته کلی قابل تقسیم هستند که عبارت هستند از:
مدل‌های هزینه محور: این مدل‌ها بر کاهش هزینه تأکید دارند و سعی می‌کنند تا با چابک سازی شرکت و کاهش هزینه‌ها، مزیتی رقابتی ایجاد کنند. کسب و کارهای ارزش محور: این گونه از کسب و کارها بیشتر به ارزش پیشنهاد مدل کسب و کار خود اهمیت می‌دهند. برای این نوع از شرکت‌ها، کیفیت، برند و منزلت اجتماعی ارائه شده، از اهمیت بالاتری برخوردار است. همچنین ساختار هزینه‌ها دارای دو هزینه ثابت و متغیر هستند. هزینه‌های ثابت به مجموعه هزینه‌هایی اشاره دارند که مستقل از میزان تولید بوده و حتی صاحب کسب و کار در صورت عدم تولید هم باید آن‌ها را پرداخت کند. هزینه‌های متغیر به هزینه‌هایی اشاره دارد که تابعی از مقدار تولید است و بالطبع در صورت افزایش تولید، افزایش پیدا می‌کنند. در این بخش کارآفرین باید به سؤالاتی مانند موارد زیر پاسخ دهد:
مهم‌ترین هزینه‌های مدل کسب و کار ما چیست؟ گران‌ترین منابع کلیدی کدام موارد هستند؟ گران‌ترین فعالیت‌های کلیدی ما چه هستند؟
جمع‌بندی
در این مقاله، مفهوم مدل کسب و کار را تشریح کرده و اجزای تشکیل‌دهنده آن را با جزئیات کامل مورد بررسی قرار دادیم. حال در صورت علاقمندی به راه‌اندازی کسب و کار خود، به سادگی می‌توانید جنبه‌های مختلف آن را مورد بررسی قرار داده و در جهت موفقیت کسب و کارتان گام بردارید. در پایان، اگر نظر یا پیشنهادی در مورد اجزای سازنده مدل کسب و کار دارید، آن را با ما و سایر کاربران در میان بگذارید.
برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مدل‌های کسب و کار، توصیه می‌کنیم که با مدل کسب و کار فریمیوم نیز در انگیزه آشنا شوید.
http://www.banounews.ir/Fa/News/766548/مدل-کسب-و-کار-چیست-و-از-چه-اجزایی-تشکیل-شده-است؟